Por que instalação não vira MRR
Se você roda mídia paga pra um negócio de assinatura e a sua instalação ou cadastro cresce mais rápido que o seu MRR, a distância costuma ser esta: mídia paga otimizada pro topo do funil te compra volume, não receita recorrente. Pra crescer o MRR, o anúncio tem que estar apontado pra aquilo que de fato vira MRR, o cliente que paga e fica, não a instalação que fica bonita no painel.
É fácil supor que mais topo de funil significa mais MRR, porque o funil parece um cano reto: mais instalação entra, mais receita sai. Mas negócio de assinatura não ganha dinheiro com instalação, ganha com gente que paga e continua pagando. Quando você otimiza o anúncio por instalação ou cadastro gratuito, a plataforma faz exatamente isso e encontra a instalação mais barata possível, e boa parte dela nunca assina. O volume sobe, o MRR não, e as duas linhas se afastam.
Aponte o anúncio no evento que vira receita
A correção é mirar o anúncio no evento que vira receita. Em vez de otimizar pela instalação ou pelo início do trial, otimize em direção à conversão paga, ou ao evento dentro do app mais próximo dela que você consiga rastrear de forma confiável pelo SDK. Aí a plataforma para de perseguir cadastro barato e passa a procurar gente parecida com os seus assinantes de verdade. O custo por cadastro costuma subir e o custo por cliente pagante cai, e é o segundo número que vira MRR.
Retenção é metade do MRR
Mas aquisição é só metade do MRR, porque MRR é recorrente. Assinante novo só faz ele crescer se ficar. Se o churn é alto, a mídia paga está despejando água num balde furado: você enche o topo mais rápido enquanto o fundo escoa na mesma velocidade, e o MRR mal se mexe por mais que você gaste. É por isso que retenção não é um "problema de produto" separado da sua estratégia de anúncio, é o que decide se o seu investimento se acumula em receita recorrente ou só aluga um fluxo de clientes que vão embora.
Então avalie a mídia paga por coortes, não por cadastro no dia do lançamento. Olhe os clientes que uma campanha trouxe e pergunte quanta receita recorrente eles ainda geram semanas depois. A campanha que ganha em MRR raramente é a com mais cadastro. É aquela cujos clientes valiam a pena manter, otimizada pra usuário pagante e apontada pra um produto que segura essa pessoa.