O padrão que entrega o jogo
O padrão que entrega o jogo é este. A sua contagem de instalação parece saudável, talvez até barata, e no painel dá a sensação de que está funcionando. Aí você olha um passo mais fundo: quantas daquelas instalações abriram o app, começaram um trial, fizeram uma compra. E a linha está parada. Milhares de instalações, quase nenhum comportamento. Essa distância, instalação sem gente por trás, é a assinatura do tráfego falso ou lixo.
Em geral isso volta pra fonte. Quando você otimiza só por instalação e persegue o menor custo possível, você cria um alvo perfeito pra redes de baixa qualidade e tráfego incentivado: lugares que entregam uma enxurrada de "instalação" que nunca ia usar o seu app. Às vezes é bot puro. Às vezes é gente real paga pra instalar e apagar na hora. De um jeito ou de outro, você comprou um número, não um usuário.
A correção: mova a trave pra depois da instalação
A correção mais confiável é parar de comprar o número. Em vez de otimizar pela instalação, otimize por um evento dentro do app que só um usuário real consegue fazer: abrir o app, concluir o cadastro, começar um trial. Bot e tráfego incentivado são bons em produzir instalação e ruins em produzir uso genuíno em escala, então quando você move a trave pra depois da instalação, o lixo não tem o que fingir e a plataforma para de persegui-lo. É a mesma lógica de otimizar um app de assinatura por usuário pagante em vez de cadastro de trial: mire no comportamento que você quer de verdade, e a qualidade vem atrás.
Um alerta simples que vale internalizar: um custo por instalação que parece barato demais pra ser verdade geralmente é. A gente já rodou instalação legitimamente abaixo de R$1, então barato não é automaticamente falso, mas barato somado a nenhum comportamento depois é a combinação pra desconfiar. O preço só é boa notícia se o usuário por trás dele for real.
Então, antes de culpar o criativo ou a segmentação, olhe a distância entre instalação e ação. Se a instalação está jorrando e o uso não, você não precisa de um anúncio melhor. Você precisa cortar a fonte e mudar o que está otimizando.