Por que dividir o orçamento não funciona
O instinto é compreensível. Existem três plataformas, então parece seguro estar nas três. Mas as plataformas de anúncio precisam de um fluxo mínimo de conversão pra aprender pra quem mostrar o seu app, e um orçamento pequeno dividido em três deixa todas com fome ao mesmo tempo. Você termina com três campanhas pela metade em vez de uma que funciona. Concentrar o orçamento onde ele tem a melhor chance, aprender, e só então expandir é quase sempre mais rápido do que espalhar fino desde o primeiro dia.
O que cada plataforma de fato faz
Pra escolher, ajuda saber o que cada plataforma de fato faz. Meta e Google App Campaigns são motores de descoberta. Mostram o seu app pra quem não estava procurando, com base em comportamento e sinais, e é assim que você alcança escala e gente que ainda nem sabe que você existe. O Apple Search Ads tem o formato oposto: pega quem está digitando na busca da App Store, então a intenção já está ali. O volume é menor e é só iOS, mas esse usuário costuma estar a um passo de instalar.
Então a pergunta de verdade não é "qual plataforma é a melhor", e sim "onde gente parecida com o meu usuário decide baixar um app como o meu". Se a sua categoria é algo que as pessoas buscam ativamente ("controle de gastos", "app de hábitos"), o Apple Search Ads rende muito acima do tamanho dele no iOS. Se o seu app resolve um problema que a pessoa ainda nem sabe que deve buscar, a descoberta no Meta ou no Google é onde você cria a demanda. A maioria dos apps de assinatura acaba usando mais de uma com o tempo, mas "com o tempo" é a parte importante.
Sistemas separados, economias separadas
Tem ainda um motivo estrutural pra não jogar tudo no mesmo balaio, o mesmo que confunde gente no caso de iOS e Android: são sistemas separados, com economia separada. A gente já viu o custo de instalação variar mais de 4x entre plataformas pro mesmo app na mesma semana. Rodar como uma linha única e embaçada de "marketing de app" esconde qual delas está de fato funcionando.
A sequência honesta: comece na única plataforma que melhor combina com o seu usuário e que o seu orçamento consiga alimentar até o limite de aprendizado. Leve ela até uma conversão estável e lucrativa. Depois adicione a próxima, com orçamento próprio, e avalie ela sozinha. Três plataformas feitas em sequência ganham de três plataformas feitas todas de uma vez e todas mal financiadas.