Por que os testes de página entregam retorno decrescente
Se você está investindo em otimização de taxa de conversão e testando cor de botão, título e campo de formulário sem muito resultado, o motivo costuma ser que você está otimizando a parte errada do funil. CRO de verdade não é um monte de micro-teste na página. É achar onde a conversão de fato vaza, e os maiores vazamentos raramente são o botão.
A otimização de taxa de conversão é achatada em "testar coisas na página": tenta um botão verde, reescreve o título, muda o formulário de lugar. Esses testes não são inúteis, mas são a menor alavanca, e o time que começa por aí costuma arrancar ganhos minúsculos enquanto o problema de verdade fica intocado. Um ajuste de página levanta um funil saudável em alguns pontos. Ele não salva um funil que está vazando em outro lugar maior.
Os três vazamentos upstream
Os vazamentos maiores quase sempre estão antes do botão. O primeiro é o próprio tráfego: se o seu anúncio traz gente que nunca foi fit, a melhor página do mundo não converte, porque o problema chegou antes da pessoa. O segundo é a oferta: se o que você pede pra pessoa fazer não é atraente, nenhum polimento de layout conserta um negócio fraco. O terceiro, e o mais comum, é o descompasso de mensagem: o anúncio promete uma coisa, a página entrega outra, e o visitante abandona no vão entre as duas. Nada disso aparece num teste de botão.
A ordem certa das operações
É por isso que a ordem das operações importa mais que a quantidade de testes. Comece achando a pior queda do seu funil, a etapa onde mais gente sai, e pergunte por que estão saindo ali especificamente. Muitas vezes não é o checkout nem o formulário, é que o tráfego estava errado ou a promessa não bateu. Conserte o maior vazamento primeiro, depois passe pro próximo, e só então gaste energia nos detalhes de página que o teste A/B faz bem.
Então, antes da próxima rodada de teste de botão, dê um passo atrás. Olhe onde a pessoa de fato cai fora, cheque se a gente certa está sequer chegando, e garanta que a página cumpre a promessa que o anúncio fez. CRO feito nessa ordem muda o número. CRO feito como micro-teste sem fim só te mantém ocupado.