O ponto de partida
Escalar instalação sem entender receita acelera o problema.
O CPI é útil para comparar canais e criativos, mas não responde se o usuário certo chegou. Um app pode reduzir o custo por instalação e ainda piorar o negócio se a taxa de trial cair, a conversão para pago diminuir ou o churn consumir o MRR novo.
O objetivo não é comprar o maior número de instalações. É adquirir usuários que ativam, pagam e permanecem tempo suficiente para recuperar o CAC.
Uma única leitura
O funil precisa chegar ao MRR, não parar na loja.
Impressão e clique
Medem a capacidade do criativo e da mensagem de chamar a pessoa certa.
Instalação e ativação
Mostram se a promessa do anúncio continua verdadeira na loja e no primeiro uso.
Trial e assinatura
Revelam se o produto demonstra valor antes de pedir pagamento.
Retenção e expansão
Definem quanto cada coorte pode pagar de aquisição sem comprometer a conta.
Painel de decisão
As métricas precisam conversar entre si.
O conjunto mínimo
- Conversão de impressão para instalação por criativo e canal.
- Ativação, install-to-trial e trial-to-paid por coorte.
- Retenção D7, D30 e D90, além de churn de assinantes.
- CAC por assinante pago e meses necessários para recuperar o investimento.
- LTV por fonte de aquisição, sistema operacional e mercado.
Disciplina de growth
A mídia não corrige um onboarding que não entrega valor.
A rotina combina criativo, página da loja, eventos do produto, onboarding e comunicação de retenção. Se a pessoa chega com uma expectativa e encontra outra experiência, a plataforma pode até registrar uma conversão barata. O negócio registra perda.
Antes de aumentar o orçamento
- Valide os eventos que ligam campanha, instalação, trial e assinatura.
- Separe iOS e Android quando custos e comportamento forem diferentes.
- Compare coortes maduras, sem decidir retenção com poucos dias de uso.
- Tenha um piso de payback aceitável para o caixa e para a margem.
Evidência de operação
Três estágios diferentes de produto.
MRR 20 vezes maior em seis anos, mais de 80% dos leads vindos do inbound e LTV/CAC entre 15 e 17 vezes.
De três fundadores a uma operação de 35 a 40 pessoas, até a aquisição por um fundo.
Mais de mil instalações no primeiro mês para uma categoria nova de provador em realidade aumentada.
Perguntas comuns
O que normalmente precisa ser respondido antes da escala.
CPI baixo é um bom sinal?
Só quando as coortes adquiridas também ativam, pagam e permanecem. CPI barato com baixa conversão e churn alto continua caro.
É cedo demais para mídia paga?
Se o produto ainda não validou ativação, retenção ou monetização, a verba pode ampliar uma incerteza. Primeiro medimos o comportamento básico.
iOS e Android devem ficar juntos?
Nem sempre. Custos, conversão e LTV podem variar bastante. A separação faz sentido quando muda a decisão de orçamento.
Quando dá para aumentar a verba?
Quando a atribuição está confiável, o funil mantém conversão e o payback continua dentro do limite definido pela operação.