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B2B LEAD GEN · EQUIPAMENTOS DE HIGIENE INSTITUCIONAL · CINCO ANOS DE PARCERIA

22.000+ leads gerados. Qualificação sustentada acima de 60%. CPL com queda de 70% no quinto ano.

A Biovis fabrica equipamentos de higiene institucional, como saboneteiras, secadores, suportes para papel toalha, lixeiras e linhas de acessório, vendidos para gerentes de compras, engenheiros e arquitetos que especificam material para escritórios, hospitais, canteiros de obra e espaços comerciais. Em cinco anos de parceria, a operação gerou mais de 22 mil leads com taxa de qualificação sustentada acima de 60% durante todo o período, e uma reestruturação completa da conta de Google em 2025 reduziu o CPL em 70% sem perda de volume.

22.000+
leads gerados
> 60%
de taxa de qualificação, validada com o time comercial
−70%
de queda no CPL do Google
R$ 38 → R$ 12
no CPL do Google (2024 → 2025)
5 anos
de parceria em andamento

Seção 1 · O Problema

A Biovis fabrica e vende equipamentos de higiene institucional para o setor de compras corporativas, com uma linha de produtos que inclui saboneteiras, secadores de mão, suportes para papel toalha, lixeiras e diversos acessórios destinados a escritórios, hospitais, canteiros de obra e espaços comerciais. O comprador típico não é um consumidor final, é um gerente de compras, um engenheiro de manutenção ou um arquiteto que está especificando o equipamento dentro de um projeto institucional maior. A venda costuma começar com o download do catálogo ou com uma conversa pelo WhatsApp, e nenhuma negociação avança sem que exista, antes, um lead qualificado dentro do perfil correto.

A Biovis chegou à Loocro com um produto forte, com um mercado claro e com um time comercial preparado para fechar. O que faltava era uma forma sistemática de colocar o comprador certo na frente desse time comercial, em escala e com previsibilidade. Geração de leads para equipamento B2B institucional não funciona como um funil simples: o comprador tem perfil técnico, a compra é considerada e raramente impulsiva, as decisões envolvem múltiplos tomadores em paralelo dentro da mesma empresa, e qualquer lead que não se encaixa nesse perfil específico queima aquele que é o recurso mais valioso da operação comercial, que é o tempo dos vendedores.

A Biovis encontrou a Loocro no primeiro semestre de 2021. Cinco anos depois, a parceria continua ativa, com a operação rodando em ritmo constante e ainda evoluindo.

Seção 2 · O Diagnóstico

Quando auditamos o mercado e a operação, três coisas formaram a estratégia.

01O perfil de comprador era nítido, mas o targeting não.

Gerentes de procurement, engenheiros de instalação e arquitetos especificando projetos institucionais parecem muito específicos no papel. O ICP da Biovis não era difuso. O que era difuso era a arquitetura de campanha apontando orçamento para eles. Targeting amplo atraía interesse de varejo que o time comercial tinha que filtrar manualmente toda semana.

02Dois canais precisavam fazer dois trabalhos diferentes.

Google podia capturar a intenção ativa: engenheiros, arquitetos e times de procurement procurando soluções de higiene institucional, secadores para ambientes específicos, equipamento para obra. Meta podia construir alcance e gerar downloads de catálogo de compradores que casavam com o perfil mas ainda não tinham começado a buscar. Rodá-los com a mesma lógica, o mesmo criativo e o mesmo modelo de audiência era deixar sinal em cima da mesa nos dois lados.

03Taxa de qualificação tinha que ser a métrica-porteira, não volume de leads.

Qualquer um compra mais leads. A pergunta mais difícil é: qual percentual desses leads passa pelo crivo de qualificação do time comercial? Benchmarks de mercado em B2B ficam entre 25% e 45%. Estabelecemos 60% como o piso operacional desde o dia um. Abaixo disso significava que as campanhas estavam atraindo a audiência errada, não importa quão barato o CPL parecesse.

Seção 3 · O Que Mudou

A operação foi construída em torno de duas frentes de aquisição complementares, e uma terceira camada que sustentava a captação e a nutrição do lead depois que ele chegasse.

Google Ads, calibrado para capturar a intenção ativa de compra.

Campanhas de busca amarradas a palavras-chave específicas de produto e solução, posicionando a Biovis exatamente no momento em que engenheiros, arquitetos e gerentes de compras buscam ativamente por soluções de higiene institucional, secadores adequados a um determinado ambiente ou equipamento para um canteiro de obra em particular. O usuário que clica nesse anúncio é alguém com a decisão de compra já próxima, e a campanha é desenhada para chegar até ele no momento certo da pesquisa.

Meta Ads, calibrado para construir alcance dentro do perfil de comprador.

Segmentações montadas em torno de construtoras, gestores de facilities e tomadores de decisão em setores que consomem equipamento de higiene institucional em escala. As campanhas de captação alimentam o time comercial com download de catálogo e início de conversa pelo WhatsApp, trazendo um fluxo consistente de prospects qualificados que ainda não tinham começado a buscar a solução por conta própria.

Landing page e automação de e-mail como camada de sustentação do funil.

A landing page de captação foi construída pela Loocro logo no início da parceria, em 2021, e segue sendo a página que recebe todo o tráfego das campanhas até hoje, com melhorias pontuais aplicadas de tempos em tempos para manter a peça atualizada em relação à operação. Em paralelo a ela, foi montada uma estrutura de automação de e-mail marketing que entra em ação no momento em que o lead é capturado, com o objetivo de manter o engajamento desse lead enquanto o time comercial conduz o ciclo de venda, que normalmente é longo e envolve múltiplos pontos de contato antes da decisão final.

Os dois canais e essa camada de sustentação evoluíram continuamente ao longo dos cinco anos da parceria. Lançamentos de novos produtos da Biovis disparavam novas campanhas, padrões sazonais de demanda moldavam a alocação do orçamento, e o time comercial reportava semanalmente o que estava chegando em termos de qualidade de lead. Esse feedback semanal se tornou, na prática, o volante que orientava cada decisão de realocação ao longo dos anos.

A reestruturação completa da conta de Google em 2025 foi a maior otimização única já realizada na parceria: uma reconstrução de arquitetura de campanha apoiada em cinco anos de dados acumulados sobre o que de fato alimentava o time comercial com lead qualificado, e o que apenas gerava ruído que precisava ser filtrado. Já sabíamos, naquele momento, quais palavras-chave traziam lead consistente para o time, e quais estavam alimentando a pasta de descarte. A nova arquitetura sistematizou esse conhecimento dentro da própria estrutura da conta.

Seção 4 · As Métricas

Métrica2024 (ano 4)2025 (ano 5)
CPL médio no GoogleR$ 38 por leadR$ 12 por lead
CPL médio no MetaR$ 11 por leadR$ 9 por lead
Queda do CPL no Googleponto de partida−70%
Taxa de qualificação> 60%> 60%
Volume de leads geradosem patamar consistenteacima do ano 4
Métrica acumulada da parceriaValor
Total de leads gerados22.000+
Taxa de qualificação validada com o time comercial> 60% durante todo o período
Tempo de parceria5 anos em andamento

Como ler essa tabela: A queda de 70% no CPL ao longo de 2025 não veio de simplesmente comprar tráfego mais barato. Ela veio de cinco anos de dados disciplinados alimentando uma arquitetura de conta mais bem desenhada, e essa diferença é o que torna a queda sustentável em vez de pontual. O volume de leads subiu, o custo por lead caiu, e a taxa de qualificação validada pelo time comercial se manteve acima do benchmark B2B durante todo o período. Mais leads chegando, custo menor por lead, com o mesmo orçamento de partida e o mesmo padrão de qualidade exigido desde o primeiro mês.

Seção 5 · O Impacto no Negócio

Vinte e duas mil oportunidades qualificadas geradas ao longo de cinco anos não é apenas um resultado de marketing isolado dentro da operação. É um resultado que reorganizou a forma como a Biovis opera comercialmente, com previsibilidade que se estende a outras áreas da empresa.

Quando o CPL cai 70% em um único ano dentro de uma conta com cinco anos de histórico acumulado, o efeito desse salto se espalha por toda a cadeia de áreas que tocam o lead, dentro e fora do comercial. O time de vendas passa a gastar menos tempo filtrando lead fora do perfil e mais tempo conduzindo as vendas que importam. A operação consegue projetar metas com mais segurança porque o fluxo de leads de entrada se torna mais previsível mês a mês. E o próprio time de compras da Biovis, do lado da produção, passa a conseguir planejar estoque e prazo de fornecimento com mais confiança, porque o sinal de demanda chegando do lado do mercado se torna mais estável.

A taxa de qualificação acima de 60% sustentada ao longo dos cinco anos é, no fundo, a métrica que mantém todo esse arranjo honesto consigo mesmo. Sem esse piso, uma queda de CPL representa apenas um custo menor para se atrair tráfego que continua sendo, em sua maioria, ruído. Com esse piso sustentado, a queda de CPL representa eficiência operacional real, e essa eficiência o negócio consegue converter, na ponta, em crescimento de receita.

Quando conheci o time da Loocro, esperava encontrar uma agência que entendesse de verdade a nossa visão como marca.

Quatro anos depois, a Loocro tinha entregado muito além das expectativas iniciais, ajudando a gerar mais de 22 mil leads com precisão e cuidado. Mas o que mais importa, na verdade, é a confiança que a gente construiu ao longo do caminho. Eles estão sempre ao nosso lado, pensam conosco, e trabalham com a mesma paixão que a gente tem pela nossa marca.

Confio na Loocro como confio em poucos, e recomendo de coração para quem está procurando um parceiro de marketing de verdade.

A. Cristofoli A. Cristofoli Fundadora @ Biovis
Perguntas que fundadores B2B costumam fazer sobre esse case

FAQ

22.000 leads em cinco anos parece muito. Eles foram todos qualificados de verdade?
Não, e essa é a leitura honesta que cabe fazer. Os 22.000+ leads foram, sim, gerados ao longo dos cinco anos da parceria, e mais de 60% deles passaram pelo crivo de qualificação do time comercial da Biovis durante todo esse período. O benchmark de mercado para taxa de qualificação em B2B costuma ficar entre 25% e 45%, então 60%+ sustentado por cinco anos consecutivos está consistentemente acima da média. O número que importa de fato para uma operação como essa não é o total bruto de leads gerados, e sim a taxa de qualificação que esse total entrega de forma consistente ao longo do tempo.
Uma queda de 70% no CPL em um único ano. Foi tática específica ou sorte?
Nenhum dos dois. A queda de 70% foi o resultado direto de cinco anos de dados de qualificação acumulados alimentando uma reestruturação deliberada da arquitetura da conta de Google. A Loocro já sabia, naquele momento, com clareza, quais palavras-chave, audiências e criativos consistentemente entregavam lead qualificado ao time comercial, e quais estavam apenas gerando ruído que precisava ser filtrado depois. A reconstrução completa da conta em 2025 sistematizou esse conhecimento dentro da própria estrutura da conta. Esse tipo de queda não é possível no primeiro ano de parceria, e nem deve ser prometido como tal. É um resultado que se torna viável no quinto ano, depois de a disciplina operacional ter se acumulado em forma de dado utilizável.
Por que a melhora do CPL no Meta parece pequena se comparada ao Google?
Porque a operação no Meta já vinha rodando dentro de um patamar eficiente. Ir de R$ 11 para R$ 9 representa uma melhora de aproximadamente 18% sobre um canal que já estava saudável. O Google saiu de R$ 38 para R$ 12 porque, antes da reestruturação de 2025, havia uma camada significativa de ineficiência acumulada na arquitetura antiga da conta, e essa ineficiência só pôde ser removida por uma reconstrução completa apoiada em cinco anos de dados consolidados. A leitura correta dessa comparação não é "o Meta performou pior do que o Google". A leitura correta é que o Meta já estava operando próximo do seu teto natural, enquanto o Google ainda carregava ineficiência que a reestruturação eliminou de uma só vez.
Nosso time comercial reclama que os leads que chegam não são qualificados. De onde vem o 60%+ da Biovis?
De duas frentes trabalhando lado a lado de forma contínua. Do lado da mídia paga: campanhas construídas especificamente em torno dos perfis de comprador da Biovis (gerente de compras, perfil técnico de engenharia, arquitetura especificadora), com criativos e ofertas adequados a cada um desses perfis. Do lado do time comercial: um modelo de qualificação documentado por escrito, acordado entre o time comercial da Biovis e o time de conta da Loocro desde o início da parceria. A partir desses dois pilares funcionando juntos, as conversas sobre qualidade de lead deixaram de ser opinião do comercial contra opinião da agência, e passaram a ser conversa de dado contra dado, com base em critérios que ambos os lados já tinham concordado em respeitar desde o começo.
Em quanto tempo uma operação B2B costuma começar a ver esse tipo de resultado consistente?
No primeiro ano de parceria, espera-se um volume estável, com taxa de qualificação dentro ou acima do benchmark, e um CPL com tendência consistente de queda. Entre o segundo e o terceiro ano, os dados acumulados costumam ser suficientes para identificar quais campanhas estão prontas para receber investimento maior. Já entre o quarto e o quinto ano, o tipo de reestruturação que tem capacidade de derrubar o CPL em 70%, como aconteceu com a Biovis em 2025, se torna uma decisão possível porque o histórico de dados sustenta esse movimento. Mídia paga em B2B é um jogo de longo prazo. Boa parte das agências encerra o contrato antes do quinto ano, e por isso não chega a ver esse tipo de salto acontecer.
Roda uma operação B2B de geração de leads com ciclo de venda longo?

Agende um diagnóstico de 30 minutos.

Trinta minutos da sua agenda, com os números que você tiver à mão. Vamos olhar juntos o seu CPL, a sua taxa de qualificação, a diferença entre o que está sendo entregue ao time comercial e o que de fato vira oportunidade de pipeline, e em que ponto o relatório atual da operação pode estar escondendo o que efetivamente alimenta o comercial em termos de lead qualificado. Você sai da chamada com uma leitura mais clara da situação e decide, do seu lado, o que fazer com essa informação.