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APP B2C · IA + BEAUTY · LANÇAMENTO DE APP NOVO · PRIMEIROS TRÊS MESES

Três meses. App recém-lançado, categoria nova. CPI Total de R$ 0,84 e MRR chegando ao break-even.

O Provador de Cabelo é um app com IA que permite ao usuário testar virtualmente cortes, cores e finalizações de cabelo antes de pisar no salão. Foi desenvolvido inteiramente pela Yasmin e pelo Felipe, e quando procuraram a Loocro, o app estava recém-lançado, sem audiência construída, sem histórico de instalações e sem demanda comprovada de mercado: um app excelente entrando em uma categoria que o público ainda não sabia que precisava.

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1.000+
instalações no mês 1
2.065
usuários ativos no mês 3
R$ 0,84
de CPI Total · Android R$ 0,42 · iOS R$ 1,85

Seção 1 · O Problema

A Yasmin e o Felipe chegaram até a Loocro pelo caminho mais inusitado possível para uma agência de growth: um vídeo no TikTok. Estavam procurando um especialista que pudesse ajudá-los a lançar o app deles com algum critério no mercado, e foi exatamente nesse vídeo, em que o Paulo falava sobre estratégias de growth especificamente para apps, que o nome da Loocro apareceu pela primeira vez para eles. Não era um anúncio pago. Era um conteúdo orgânico, despretensioso. No mesmo domingo em que assistiram ao vídeo, mandaram a primeira mensagem. Em poucos dias, a parceria já tinha sido fechada.

O briefing que receberam era, ao mesmo tempo, simples de enunciar e difícil de executar: descobrir se aquele mercado iria responder ao produto. Não havia histórico de dados anteriores para servir de apoio, não havia outro app comparável que servisse como benchmark, e os concorrentes diretos que existiam tinham produtos bem mais limitados do que o do Provador de Cabelo, o que dava apenas uma vaga ideia inicial de por onde começar. Era, na essência, o lançamento de um app novo em uma categoria que o próprio público ainda não sabia que queria.

"Antes de trabalhar com a Loocro, a gente não existia. O app foi lançado e a gente tinha que começar do zero, entendendo a audiência, entendendo como ia funcionar no mercado."

Um app pré-receita, com captação recente já realizada e prestes a começar a rodar mídia paga, é uma das configurações mais arriscadas que existem em growth marketing. No caso do Provador de Cabelo, esse risco vinha amplificado por um cenário comum em apps recém-lançados: o time chegou até nós sem nenhuma estrutura técnica de mensuração montada. Não havia contas de anúncio configuradas, nem o SDK do app integrado às plataformas, nem uma ferramenta de atribuição como o AppsFlyer em operação, e o GA4 estava apenas parcialmente configurado. Começar a rodar campanhas pagas sem essa base montada antes significaria, na prática, queimar caixa sem nenhuma capacidade real de medir o que estaria acontecendo do outro lado. O primeiro desafio, portanto, não era nem mesmo adquirir usuário em volume. Era construir, antes disso, toda a camada de medição que iria permitir que o investimento subsequente fosse, de fato, mensurável.

Seção 2 · O Diagnóstico

Três pontos guiaram a abordagem que a Loocro construiu para o caso.

01Lançamento de app novo pede validação antes de escala.

Com zero histórico de instalações, zero dado de audiência acumulado e zero benchmark comparável dentro da categoria, otimizar para escala já no primeiro mês significaria, na prática, otimizar em cima de ruído. O primeiro trabalho real da operação não era maximizar volume de instalação. Era aprender, com a maior velocidade e o menor custo possível, quais audiências de fato respondiam ao app, quais formatos de criativo convertiam melhor, e se a demanda subjacente daquela categoria nova era, ela própria, real.

02Aquisição de instalação e conversão em assinatura são dois trabalhos distintos, que não podem rodar misturados.

Tentar adquirir instalação e converter assinante ao mesmo tempo, em um app que ainda não tem nenhum histórico construído, divide o orçamento e a atenção criativa entre duas campanhas que precisam de audiências diferentes, mensagens diferentes e ciclos de feedback diferentes. A Fase 1 da operação tinha que validar a economia de instalação. A Fase 2, que viria em sequência, podia então colocar a camada de monetização em cima da audiência que a Fase 1 já tivesse construído.

03Android e iOS não funcionam como o mesmo canal, mesmo quando estão dentro do mesmo gerenciador de campanhas.

O CPI no iOS é estruturalmente entre três e cinco vezes mais alto do que no Android, por uma combinação de fatores que estão na lógica das próprias plataformas: as regras de privacidade da Apple deixam a segmentação menos precisa, o público iOS tende a ser mais valioso por estar associado a maior poder de compra, e o leilão de impressão é mais competitivo. Rodar os dois sistemas operacionais sob a mesma estrutura de campanha, com o mesmo criativo e a mesma lógica de lance, resultaria em pagar caro demais no Android ou em entregar pouco no iOS. As duas plataformas precisam ser tratadas como estruturas paralelas independentes.

O diagnóstico final se resumiu a três movimentos: fasear o lançamento entre validação e monetização, separar Android e iOS desde a primeira campanha, e priorizar aprendizado rápido em cima de escala bruta enquanto a operação ainda não tinha dados suficientes para tomar decisões com segurança.

Seção 3 · O Que Mudou

A operação foi montada em três fases claras: primeiro a estrutura técnica de medição, depois a validação do mercado via aquisição de instalações, e só então a camada de monetização por assinaturas.

Fase 0 (primeiras semanas): construir a base técnica de medição.

Antes de qualquer campanha entrar no ar, foi preciso configurar do zero toda a infraestrutura que iria permitir que cada real investido em mídia paga pudesse ser medido com precisão. A Loocro configurou as contas de anúncio no Meta, fez a implementação técnica do SDK do app nas plataformas de campanha, colocou o AppsFlyer em operação como ferramenta de atribuição entre o anúncio e a instalação, e finalizou a configuração do GA4 que estava parcialmente montada do lado do cliente. Os eventos de conversão que importavam para a economia do negócio (instalação efetiva, início de trial, conversão para a versão paga) foram mapeados, implementados e validados antes da primeira campanha receber orçamento.

Fase 1 (mês 1): validar a aquisição de instalações.

Com a estrutura de medição funcionando, entraram no ar as primeiras campanhas de app install no Meta, com Android e iOS sendo tratados como estruturas totalmente independentes desde o primeiro dia. Cada plataforma recebeu a sua própria estrutura de campanha, a sua própria configuração de audiência, e os seus próprios criativos calibrados para a forma como o usuário daquele sistema operacional de fato se comporta.

Outra frente importante dessa fase foi a produção da primeira leva de criativos para as campanhas. Os anúncios em formato estático foram elaborados diretamente pelo time da Loocro, e os anúncios em vídeo foram desenvolvidos em conjunto com a Yasmin e o Felipe: a Loocro mapeou e indicou as referências de formato que tinham mais potencial de performar com aquele tipo de público, e o time do Provador de Cabelo ficou responsável pela produção dos vídeos a partir dessas referências. O formato que mais se destacou em performance foi o estilo "react", em que a pessoa testa o app na frente da câmera e reage, em tempo real, ao que vê acontecendo na tela. Foi o tipo de criativo que melhor traduziu a experiência do app em uma peça publicitária capaz de gerar instalação na escala que a operação precisava.

O objetivo dessa fase não era escalar volume, era encontrar a audiência respondente rapidamente e a um custo controlado, antes de tomar qualquer decisão de escala. Os números que apareceram nesse primeiro mês:

CPI Android     R$ 0,42
CPI iOS          R$ 1,85
CPI Total        R$ 0,84

Para um app recém-lançado, entrando em uma categoria que ainda não tinha sido testada no mercado, esses números são, por si só, excepcionais. O mercado existia, só não tinha sido encontrado ainda.

Fase 2 (a partir da terceira semana): ativar a camada de monetização.

Com a base de instalações em formação, as campanhas de assinatura entraram em paralelo às de install, mirando a conversão do usuário que estava no trial gratuito de três dias para a versão paga, com preço de entrada de R$ 30 por mês. Esse preço foi definido pelo próprio time do Provador de Cabelo como ponto de entrada estratégico, deliberadamente baixo para reduzir a fricção de adoção em uma categoria que o público ainda estava conhecendo. O plano combinado com o cliente é escalar esse preço progressivamente até R$ 150 por mês, à medida que o MRR for atingindo o break-even e os dados de retenção por coorte confirmarem que o LTV se sustenta.

Os relatórios da operação foram desenhados, desde o primeiro dia, para separar a economia de aquisição de instalação da economia de aquisição de assinatura. O custo por instalação conta uma história sobre a aquisição do app na plataforma. O custo por início de trial e a taxa de conversão de trial para pago contam outra história, sobre o valor que o usuário enxerga no app depois de testar. As duas leituras precisam estar saudáveis para que a conta do negócio feche.

Seção 4 · As Métricas

Os números que importam ao final do mês três não são números de receita absoluta, são os indicadores que confirmam, ou não, se a hipótese inicial sobre o mercado era real.

As instalações se mantiveram dentro do CPI Total de R$ 0,84 estabelecido logo no primeiro mês de operação, com o Android entregando custo médio de R$ 0,42 e o iOS de R$ 1,85, ambos próximos do que esperávamos para uma categoria nova. Até o final do terceiro mês, a base de usuários ativos do app tinha crescido até 2.065 pessoas usando a ferramenta de forma recorrente. A primeira coorte de assinantes já estava no ar, gerando MRR sob o preço estratégico de entrada de R$ 30 por mês, enquanto as campanhas continuavam alimentando o funil com novas instalações.

Três meses depois do início da parceria, em uma categoria nova, com um app recém-lançado, e sem o histórico de mercado que outros segmentos teriam para usar como referência, a operação inteira estava apontando, de forma consistente, na direção que a hipótese inicial previa. O salto maior de resultado ainda não tinha acontecido em volume absoluto, mas as condições reais que permitem que ele aconteça já estavam, todas elas, montadas.

Seção 5 · O Impacto no Negócio

Lançar um app novo dentro de uma categoria que ainda nem existia no radar do público é, entre todos os tipos de desafio de growth, um dos mais difíceis de enfrentar. Não há audiência para retargetar, não há histórico de dados para usar como base de otimização, e não há benchmark de mercado para servir como referência de comparação. O que existe é um app, uma hipótese sobre o mercado, e um orçamento que o time não pode se dar ao luxo de gastar errado duas vezes.

No caso do Provador de Cabelo, a hipótese inicial se confirmou. O mercado para o app existe de fato, o app converte usuário em assinante quando posto à prova, e os fundamentos econômicos da operação, mesmo ainda em fase inicial, apontam de forma consistente para a direção certa.

Para a Yasmin e o Felipe, o que mais mudou ao final do mês três não foi um número específico no relatório de receita. Foi a resposta para a pergunta que eles não conseguiam responder ao iniciar a operação: existe gente disposta a pagar por isso? Os dados acumulados ao longo desses três meses dizem que sim. A partir desse ponto, o que vai acontecer é execução em cima de uma hipótese já validada, e não mais especulação em cima de algo ainda não comprovado.

Existe uma diferença grande entre um app pré-receita que já conhece o mercado onde está atuando e um app pré-receita que apenas espera que esse mercado exista. Essa diferença é exatamente o que um lançamento feito em fases bem desenhadas é capaz de criar.

A nossa experiência tem sido a mais positiva possível. Antes de trabalhar com a Loocro, a gente não existia, o app tinha acabado de ser lançado e a gente precisava entender a audiência, entender como tudo ia funcionar no mercado. Hoje já temos mais de mil instalações no primeiro mês, e estamos super felizes com esse resultado.

Recomendamos a Loocro não só pelos resultados em si, mas principalmente por entrarem junto na ideia. Quando você está lançando um app novo, precisa de gente que esteja do seu lado, que te encoraje, que diga "isso aqui está certo, isso aqui é legal", ou que sugira "que tal a gente testar desse outro jeito?". A Loocro é essa empresa que está do nosso lado, não só como ferramenta ou resultado, mas também na construção das ideias.

O cuidado é genuíno. Vai além dos anúncios, vai além das metas. Quando temos qualquer dúvida, a Loocro é o primeiro lugar onde a gente vai. É essa a parceria que temos. Recomendamos a Loocro para todos os segmentos, todos os tipos de empresa, porque enxergamos vocês como parceiros, e não só como quem entrega resultado.

Yasmin e Felipe Yasmin & Felipe Co-Founders @ Provador de Cabelo
Perguntas que fundadores de app costumam fazer sobre esse case

FAQ

Um CPI Total de R$ 0,84 parece baixo demais para um app novo. Tem alguma pegadinha?
Não há pegadinha, mas há um contexto importante para essa leitura. O número de R$ 0,84 é a média entre o Android, que entregou CPI de R$ 0,42 (abaixo da média histórica da categoria), e o iOS, que entregou R$ 1,85 (próximo da média esperada). Nos primeiros meses de uma operação como essa, o Android costuma dominar o volume de instalação, o que puxa a média geral para baixo. O CPI do Android nesse patamar não necessariamente se sustenta para o mês doze, porque, à medida que a audiência satura e o algoritmo precisa buscar usuário em camadas mais externas do funil, o custo tende a subir naturalmente. O R$ 0,84 é um número real para os primeiros noventa dias da operação. Não é, ainda, o número de regime permanente.
Por que lançar as campanhas de instalação antes das campanhas de assinatura?
Uma campanha de assinatura rodando em um app que acabou de ser lançado não tem ninguém qualificado para assinar. Tecnicamente é possível rodar as duas campanhas em paralelo desde o primeiro dia, mas a operação acaba desperdiçando orçamento perseguindo o início de trial de um usuário que ainda não decidiu nem mesmo se o app vai ficar no celular dele. A abordagem em fases (instalação primeiro, assinatura depois) deixa as campanhas de install construírem a audiência que as campanhas de assinatura vão, em seguida, conseguir converter. Economia de operação mais limpa, ciclo de aprendizado mais rápido, decisões mais bem amparadas em dado real.
Por que o CPI do iOS é tão mais alto do que o do Android?
Por três motivos que se combinam dentro da lógica das plataformas. Primeiro, as regras de privacidade da Apple (o framework chamado ATT) tornam a segmentação no iOS menos precisa, o que significa que cada impressão custa mais para alcançar um usuário realmente qualificado para o app. Segundo, a audiência iOS é estruturalmente mais valiosa do ponto de vista histórico de LTV, e por isso outros anunciantes tendem a dar lances mais agressivos no mesmo leilão, o que pressiona o custo para cima. Terceiro, os pools de audiência iOS em várias categorias são menores em volume absoluto, o que aumenta a competição entre quem está tentando alcançar a mesma fatia de público. Os três fatores juntos produzem a diferença de três a cinco vezes que se observa entre as duas plataformas.
Um app pré-receita gastando em mídia paga é, em tese, queimar caixa. Como a Loocro justifica esse investimento?
Pré-receita não é a mesma coisa que zero validação. A Yasmin e o Felipe chegaram com captação recente já realizada, com o app pronto para instalação e com uma hipótese de mercado que precisava de dado real para ser confirmada ou descartada. Mídia paga, nesse cenário, é o caminho mais rápido para se obter esse dado com a velocidade que a operação de uma startup precisa. O risco real não está em investir antes da receita aparecer. O risco está em investir antes da receita sem ter um plano de validação faseado, porque é nesse cenário que o caixa queima sem que nada de útil seja aprendido no processo. O orçamento que a operação consumiu na Fase 1 do Provador de Cabelo foi o que permitiu, exatamente, validar a hipótese e desbloquear a Fase 2 com segurança.
Quando um app desse perfil costuma atingir a lucratividade?
Depende diretamente da relação LTV/CAC que os dados de assinatura ao longo dos próximos trimestres vão acabar revelando. O Provador de Cabelo, ao final do mês três, está em uma posição em que a operação já se aproxima do break-even na economia daquele momento específico, mas isso não significa lucratividade ainda. Significa, sim, que os fundamentos econômicos da operação estão apontando para a direção certa. Esse prazo de lucratividade depende de variáveis específicas de cada operação: o ritmo de aquisição, o custo de instalação por plataforma, a taxa de conversão de trial para a versão paga, a retenção dos assinantes nos primeiros ciclos e o caixa disponível para sustentar o investimento ao longo da curva. O salto maior de resultado só começa de fato quando os dados de retenção por coorte confirmam a hipótese inicial sobre o LTV, e isso é uma medição que requer tempo de operação real para acontecer.
Está lançando um app novo ou entrando em uma categoria que o público ainda não conhece?

Agende um diagnóstico de 30 minutos.

Trinta minutos da sua agenda, com os números que você tiver à mão, mesmo que "o que você tem" seja apenas uma data de lançamento e uma hipótese sobre o mercado. Vamos olhar juntos os fundamentos econômicos da operação, o mix de plataformas que está sendo considerado, o plano de lançamento em fases, e o que pode descarrilar tudo antes que comece a aparecer resultado. Você sai da chamada com uma leitura mais clara da situação e decide, do seu lado, o que fazer com essa informação.