Seção 1 · O Problema
A Uniformizado vende uniformes escolares sob medida direto para os pais através de e-commerce, com cada uniforme sendo específico para uma escola: Colégio Alfa, Colégio Elite, Colégio Anglo, e dezenas de outras instituições. O modelo de negócio tem uma forma sazonal bastante particular: janeiro, fevereiro e março são os três meses em que praticamente toda a receita do ano acontece. Perder essa janela de três meses, na prática, é perder o ano inteiro de operação.
Quando o Jonas Kuchma procurou a Loocro, a Uniformizado já tinha um e-commerce funcionando, com produto consolidado, demanda real chegando até a operação, e toda a pressão sazonal de quem precisa fazer o resultado do ano em uma janela tão estreita. O problema central, no entanto, é que a operação de mídia paga não estava se pagando como deveria. O Meta vinha entregando entre 3 e 4 vezes de ROAS, e o Google entregava em torno de 6 vezes. Com a margem do negócio apertada como ela naturalmente é em uniforme escolar, e com a temporada começando em dois dias, esse patamar de retorno significava sangrar caixa, não construir negócio.
A demanda que o Jonas trouxe para a primeira conversa era específica e direta: o que ele precisava da Loocro era lucratividade e liquidez na temporada que estava começando. Não era reconhecimento de marca, não era alcance, não era cobertura geográfica. Era caixa entrando na empresa de novo, e entrando rápido.
Vale registrar, como nota de contexto, que a Uniformizado chegou até a Loocro por indicação direta do Renan Cerato, fundador da OnSafety, que vinha trabalhando com a Loocro em um case completamente diferente (B2B SaaS de gestão de segurança do trabalho, com seis anos de parceria registrados nesse mesmo portfólio). É mais um exemplo de uma rede de indicações entre fundadores que confiavam, uns nos outros, para passar o nome adiante. Esse tipo de rede não se constrói por marketing, se constrói por entrega consistente ao longo do tempo.
Seção 2 · O Diagnóstico
Três pontos guiaram a abordagem que a Loocro montou nas primeiras 48 horas depois da assinatura do contrato.
01Uma conta dormente é um problema real, não um detalhe burocrático que se resolve sozinho.
A conta de anúncios da Uniformizado estava inativa havia meses, sem sinal de pixel ativo, sem dados recentes de audiência acumulados e sem nenhum aprendizado em andamento dentro das plataformas. Em condições normais, o algoritmo precisaria de tempo para reaprender as audiências e voltar a entregar performance estável. No caso da Uniformizado, esse processo precisaria acontecer no meio do pico da temporada, com zero margem para um período de rampa lenta enquanto o algoritmo se ajustava.
02O modelo de audiência precisava ser totalmente reorientado.
"Uniforme escolar" não é o que os pais buscam comprar. Os pais buscam o uniforme da escola específica do filho ou da filha deles. Uma campanha mirando "uniforme escolar" de forma ampla acaba competindo contra todos os varejistas genéricos do mercado, dentro de uma lógica em que a decisão de compra se dá basicamente pelo preço. Uma campanha mirando "uniforme do Colégio Elite", por outro lado, fala diretamente com um pai específico, em uma instituição específica, com uma necessidade específica que só aquele uniforme em particular atende. O produto é o mesmo, mas o enquadramento, a relevância e a economia da campanha são completamente diferentes.
03Um piso de ROAS de 7x era inegociável desde o primeiro dia.
Com a margem operacional do negócio, qualquer ROAS abaixo de 7x não financiava a continuidade da operação, e era preciso deixar isso claro antes mesmo de a primeira campanha entrar no ar. O piso de 7x foi estabelecido como critério operacional não negociável: qualquer canal, campanha ou criativo que não conseguisse sustentar performance acima dessa marca seria cortado da operação, e não otimizado em busca de uma melhora futura. Não havia tempo para ser paciente com performance abaixo do piso, e essa disciplina foi o que protegeu a margem do negócio na janela mais sensível.
O diagnóstico final se resumiu a três movimentos: reconstruir a operação inteira em torno de audiências segmentadas por escola, estabelecer o piso de 7x de ROAS como critério inflexível, e aceitar que o primeiro mês de operação seria um sprint de aprendizado em intensidade máxima, em vez de uma rampa de aquecimento normal.
Seção 3 · O Que Mudou
A leitura que mudou completamente a abordagem foi simples, e veio direto do comportamento de compra do público da Uniformizado: os pais não compram "uniformes escolares" como categoria genérica, eles compram o uniforme da escola específica em que o filho ou a filha estuda. A partir dessa leitura, toda a arquitetura de campanha foi reestruturada para refletir exatamente esse comportamento de compra.
No Google,
montamos campanhas Performance Max separadas por escola (Colégio Alfa, Colégio Elite, Colégio Anglo, e diversas outras instituições atendidas pela Uniformizado), além de uma campanha ampla de "uniforme escolar" para capturar a demanda existente dos pais que já estavam pesquisando o nome da escola diretamente no buscador. Cada uma dessas campanhas foi montada para falar diretamente com os pais dos alunos de uma instituição específica, usando a linguagem que aquela instituição usa e a identidade visual daquele uniforme em particular.
No Meta,
três campanhas paralelas trabalhavam audiências segmentadas por instituição, cada uma com criativo desenvolvido especificamente para a escola correspondente e com copy de oferta adaptada ao perfil de pai daquela escola. A linha de produto era a mesma da campanha do Google, mas a impressão que chegava na tela do usuário era sempre sob medida para o comprador específico que se queria alcançar naquele momento.
A data de lançamento das campanhas foi o segundo dia de janeiro, sem nenhum período de rampa, sem aquecimento prévio e sem o luxo de "deixar o algoritmo aprender" antes de cobrar performance. O pico da temporada já estava no ar, e cada real investido precisava performar a partir do primeiro dia ou sair imediatamente do orçamento ativo.
A operação acompanhou o ROAS diariamente, por canal, por campanha e por escola individualmente. Qualquer campanha que ficasse abaixo do piso de 7x por mais de 48 horas seguidas era pausada ou reestruturada na hora, sem espaço para exceção. A regra que orientou a operação inteira durante a temporada foi simples: disciplina sobre o piso vinha antes de paciência com o algoritmo.
Seção 4 · As Métricas
A operação cumpriu o piso de 7x de ROAS em todos os canais durante toda a janela de três meses da temporada, com a leitura mensal por canal apresentada na tabela abaixo.
| Mês |
Canal |
ROAS |
| Janeiro | Meta Ads | 9,47x |
| Janeiro | Google Ads | 18,32x |
| Fevereiro | Meta Ads | 7,76x |
| Fevereiro | Google Ads | 12,15x |
| Março | Google Ads | 10,50x |
| Temporada (média ponderada) Meta + Google | 12,6x |
A campanha de Google PMAX direcionada para "Uniforme Escolar" fechou janeiro sozinha em 20,02x de ROAS, com a curva de retorno se mantendo bem acima do piso ao longo de toda a temporada. À medida que a alta temporada foi esfriando em fevereiro e março, conforme o esperado para a sazonalidade do negócio, todos os canais continuaram entregando performance acima do piso de 7x, sem nenhuma exceção em qualquer momento da janela. O sistema não apenas atingiu um pico forte na abertura, ele se manteve no patamar combinado mesmo quando a curva de demanda começou a descer naturalmente.
| Métrica acumulada da temporada |
Valor |
| Receita atribuída total | R$ 438 mil |
| Investimento em mídia total | R$ 34,9 mil |
| ROAS Total da temporada | 12,6x |
| Tempo total de operação | 3 meses |
Como ler essa tabela:
R$ 34,9 mil investidos em mídia paga produziram R$ 438 mil em receita atribuída ao longo de três meses de temporada. Uma conta de anúncios que estava dormente havia meses, reiniciada sem qualquer período de aquecimento e dois dias antes do início da alta temporada, fechou o ciclo com 12,6x de ROAS Total, e o que sustentou esse resultado foram dois elementos que trabalharam juntos: a arquitetura de campanha segmentada por escola, que foi a alavanca que ligou o resultado, e o piso de 7x de ROAS aplicado como critério inflexível, que foi a disciplina que protegeu a margem durante toda a janela.
Seção 5 · O Impacto no Negócio
O momento mais arriscado em um e-commerce sazonal não é um mês individual ruim dentro da curva. É começar o pico de temporada com a conta de anúncios dormente há meses, sem sinal de pixel ativo, sem dado de audiência recente, sem reserva de caixa para sustentar um período de rampa lenta enquanto o algoritmo se ajusta. A maioria dos operadores que entra em uma janela sazonal nesse estado acaba perdendo o ano inteiro de operação, e isso é simplesmente a realidade matemática do modelo.
A Uniformizado não perdeu o ano. Mais do que isso: triplicou o patamar de ROAS com que tinha entrado na operação, fechou três meses de receita lucrativa em ritmo consistente, e terminou a temporada com o suficiente de histórico de campanha acumulado para começar a próxima temporada de uma posição completamente diferente, com a conta aquecida, com dados reais de audiência prontos para uso e com uma arquitetura comprovada de campanhas segmentadas por escola pronta para ser ativada novamente.
A arquitetura de campanha que a Loocro montou (segmentada por escola em vez de categoria genérica) não é apenas uma tática isolada de mídia paga. É uma postura comercial que a Uniformizado pode levar para qualquer outro ponto de contato com o público: para o site, para os fluxos de e-mail, para o planejamento de produto da temporada seguinte, para o processo comercial. A leitura que a Loocro construiu dentro das campanhas pertence agora ao negócio inteiro, e não apenas à agência que entregou aquele primeiro ciclo.
Esse é justamente o tipo de resultado que gera valor para além da temporada em que aconteceu, e que permite que cada nova temporada comece de um patamar mais alto do que a anterior.
