O ROAS é a métrica principal do e-commerce. Também é a mais fácil de ler errado.
O que a gente vê quando abre uma conta de e-commerce: números blended escondendo perdas por canal. Aquisição de novo cliente negativa enquanto compradores recorrentes mantêm a média pra cima.
Três padrões que encontramos em toda conta de loja que escala verba mas não escala margem.
-
01
Reportar ROAS blended enquanto o ROAS de novo cliente é negativo
Clientes recorrentes são mais baratos de converter e mostram ROAS mais alto. Quando misturados na mesma campanha, mascaram o custo real de adquirir novos compradores. Uma conta pode mostrar 8x de ROAS enquanto a aquisição de cliente novo está em 2x, abaixo do piso de margem para a maioria dos negócios DTC.
-
02
Escalar verba no pico de temporada sem um piso de margem definido
O pico não muda os unit economics, só os amplifica. Se o ROAS de novo cliente já está fino, escalar orçamento em novembro produz mais receita e margens piores. As contas que saem bem do pico constroem uma meta de margem antes de tocar no orçamento.
-
03
Tratar campanhas de marca e sem marca como um mesmo centro de custo
Busca de marca converte em ROAS alto porque a demanda já existe. Sem marca precisa criar essa demanda. Juntá-las faz o portfólio parecer melhor do que é e torna impossível avaliar o que o pago está realmente fazendo pela demanda nova.
O que a gente constrói e o que a gente mede.
- Separamos campanhas de cliente novo vs. recorrente desde o primeiro dia. Sem atribuição blended.
- Definimos um piso de margem antes de recomendar qualquer nível de orçamento. Metas de ROAS vêm da margem de contribuição, não de benchmarks.
- Segmentamos por canal, campanha e tipo de audiência. Cada um é avaliado de forma independente.
- Auditamos criativo por performance de SKU. Os 20% de produtos mais vendidos geralmente respondem por 80% do ROAS lucrativo.
- Construímos planos de pico em torno de margem, não de volume. Escalamos onde a matemática funciona e retiramos onde não funciona.
- Rastreamos padrões de conta dormente: compradores que somem e voltam. Reativação geralmente supera aquisição fria.
- Reportamos receita por visitante, não só ROAS. O ROAS não diz se a landing page é o gargalo.
| Métrica | O que ela revela |
|---|---|
| ROAS novo cliente | Se a aquisição paga é realmente lucrativa |
| ROAS blended | Saúde geral do portfólio (útil, não suficiente) |
| CAC por canal | Qual canal é mais barato para novos compradores |
| Ticket médio por coorte | Se a qualidade da aquisição está melhorando ou degradando |
| Margem de contribuição | O piso que sua meta de ROAS precisa superar |
| Receita por visitante | Se o funil depois do anúncio está funcionando |
Duas lojas. Margens diferentes. A mesma disciplina.
Uma marca DTC de moda com produto sólido mas estrutura de campanha descentralizada. Reconstruímos a conta em torno de metas de ROAS conscientes de margem, separamos compradores novos e recorrentes, e chegamos a 11,3x blended com um pico de 12,6x.
Ler o case →Um fornecedor de uniformes B2B com infraestrutura de e-commerce e ciclo longo de recompra. Estruturamos o pago para separar tipos de canal, isolamos aquisição de nova conta e construímos uma camada de relatório que o time conseguia realmente usar.
Ler o case →De quem rodou com a gente.
"Antes da Loocro, eu olhava o ROAS total e achava que estava tudo bem. Quando quebraram por canal, percebi que a aquisição de novos clientes era negativa. Esse é um problema completamente diferente do que eu achava que tinha."
"12,6x no primeiro pico. Esse não é um número que eu acreditava ser possível na entrada. Precisou quebrar a conta inteira e reconstruir do zero a partir da margem. Os resultados seguiram a estrutura."
A leitura por trás do método.
As 4 perdas silenciosas após o clique que estão drenando seu orçamento.
Página, formulário, CRM, follow-up. Quatro vazamentos que nenhum relatório de anúncio mostra. Como encontrá-los em 30 minutos.
Ler →Por que o ROAS médio esconde o vazamento.
A média blended é um número para o slide mensal. O ROAS segmentado é o número que conduz o negócio. Dois cases reais dentro.
Ler →ROAS consciente de margem: a meta que mantém a lucratividade na escala.
ROAS sem piso de margem é só uma razão sem significado. Como definir o número que realmente reflete seu modelo de negócio.
Ler →A estratégia de conta dormente para o pico de temporada.
Reativar compradores antigos antes do pico custa uma fração da aquisição fria e converte em múltiplos. O playbook que usamos todo novembro.
Ler →As perguntas que recebemos antes de todo engajamento de e-commerce.
Nosso ROAS parece saudável mas o lucro está estagnado. Onde está o problema?
Quase sempre nos mesmos dois lugares: o ROAS de novo cliente é pior que a média blended porque compradores recorrentes inflam o número, ou você está escalando para SKUs de margem baixa. Separar ROAS por novo vs. recorrente é geralmente a primeira coisa que fazemos.
Como vocês abordam períodos de pico como Black Friday?
Não escalamos orçamento no pico sem um piso de margem. Escalar num período de margens finas porque o volume está alto produz receita que parece ótima e margem que não. Construímos o plano de pico em torno da margem de contribuição, não do ROAS.
Vendemos em múltiplos canais. Como vocês lidam com a atribuição?
Separamos o relatório por canal, campanha e tipo de audiência antes de qualquer decisão de escala. A atribuição last-click subestima os canais que criam demanda e superestima os que capturam. Olhamos conversões assistidas e lift incremental.
Temos um ticket médio baixo. A mídia paga é viável para a gente?
Depende da sua taxa de recompra e LTV. Um ticket de R$90 pode funcionar se o cliente compra quatro vezes por ano. Modelamos o CAC contra o LTV de 12 meses antes de recomendar qualquer nível de verba.
Estamos rodando as mesmas campanhas há meses. Precisam de uma reconstrução completa?
Nem sempre. Campanhas antigas ainda podem performar bem estruturalmente. O que degrada com o tempo é saturação de audiência e fadiga criativa. Auditamos a estrutura antes de recomendar qualquer reconstrução.
Agende um diagnóstico de 30 minutos.
A gente vai abrir seu ROAS blended, seu CAC por canal, seu ticket médio por coorte. Vai mostrar onde a matemática realmente quebra e o que corrigir primeiro.
Agendar o Diagnóstico →